Die zwei Arten von Loyalty-Programmen

2024-01-24

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Im DTC beobachte ich im Allgemeinen zwei vorherrschende Modelle von Loyalty-Programmen:

Der erste Ansatz, den ich als "Loyalty 1.0" bezeichne, verkörpert die "Spray and Pray"-Taktik. Marken, die diesem Modell folgen, setzen unermüdlich eine Flut von Anreizen, Rabatten, Werbegeschenken und mehr ein, alles in dem Bestreben, ihre Kundenbasis wieder zu engagieren und Wiederholungskäufe zu fördern. Diese Methode dreht sich darum, ständig mehr und mehr Anreize zu bieten, um das Kundeninteresse aufrechtzuerhalten. Obwohl sie kurzfristige Gewinne bringen kann, kann eine übermäßige Abhängigkeit von dieser Strategie die Gewinnmargen erodieren und den Markenwert verwässern.

"Loyalty 2.0" ist hingegen schafft das Gefühl von Exklusivität ohne unzugänglich zu sein. Hier führen Marken nuanciertere Programme ein, die nahtlos in die Customer Journey integriert werden, machen Gebrauch von greifbareren Vorteilen wie Store Guthaben und beinhalten exklusive Vorteile, die nur durch bestimmte Engagements- oder Ausgabestufen zugänglich sind, ähnlich wie die gestaffelten Belohnungsprogramme. Diese Methode ist darauf ausgelegt, von Anfang an Treue zu fördern und die engagiertesten Kunden mit besonderen Privilegien zu belohnen.

Traditionell haben sich viele DTC-Marken dem ersten Modell zugewandt, während ein bedeutender Anteil Global Player mit großen Loyaltyprogrammen das letztere bevorzugt.

Diese großen Player zielen darauf ab, Rabattaktionen und gimmickhafte Angebote zu minimieren, um ihre Beitragsspanne zu verbessern und langfristige Beziehungen zu ihren Schlüsselkunden zu fördern. Sie streben nach einem Loyaltyprogramm, das sich nahtlos und exklusiv zugleich anfühlt.

Aufgrund von System-Updates bei beispielsweise Shopify und entsprechenden Software Anbietern ist es seit kurzem auch „kleineren“ Marken möglich ein Loyalty 2.0 Programm aufzusetzen.

So können diese Marken nun auch Store Guthaben als einen effektiveren und ansprechenderen Mechanismus nutzen, anstatt sich auf traditionellen Modelle wie Punkteprogrammen verlassen zu müssen.

Mit einem Loyalty-2.0-Programm können sich die Marken von undurchsichtigen, punktebasierten Anreizen abkehren und stattdessen einen leicht verständlichen Mechanismus, der sich um Store Guthaben dreht, gepaart mit erworbenen oder bezahlten Mitgliedschaften, die Early-Access zu neuen Produkten, exklusiven Perks, Expressversand und mehr für seine treuesten Kunden zu gewährt, wählen.

Ein weiterer Vorteil eines Loyalty 2.0 Programms ist der Schutz von Gewinnmargen vor unkoordinierten Rabattaktionen, die als "Phantomkosten" für die Bilanz wirken können. Denn die meisten Marken kämpfen damit, die Auswirkungen ihrer Rabattaktionen auf die Bilanz vorherzusagen, was für das Wachstum und die Nachhaltigkeit der Marke entscheidend ist.

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