Du stellst diesen Monat 10.000€ Store Credit aus. Nur 2.000€ werden eingelöst. Die anderen 8.000€ liegen als Verbindlichkeit da. Du weißt nicht, ob Kunden vergessen haben, ob sie auf das richtige Produkt warten oder ob das Programm nicht funktioniert.
Ohne Analytics ist Store Credit eine Black Box. Du gibst Geld aus (Guthaben ausstellen), kannst aber den Return nicht messen (Einlösung, inkrementeller Umsatz, Wiederholungsrate).
Dieser Artikel behandelt vier Metriken, die wichtig sind, wie du sie berechnest und welche Maßnahmen du basierend auf den Zahlen ergreifen solltest.
1. Nutzungsrate
Was es ist:
Prozentsatz des ausgestellten Guthabens, das eingelöst wird.
Formel:
Nutzungsrate = (Eingelöstes Guthaben ÷ Ausgestelltes Guthaben) × 100
Beispiel:
Ausgestellt: 10.000€
Eingelöst: 2.500€
Nutzung: 25%
Ziel: 20-40%
Was es dir sagt:
- Unter 20%: Kunden wissen nicht, dass sie Guthaben haben, oder es interessiert sie nicht. Kommunikation verbessern.
- 20-40%: Gesund. Kunden nutzen Guthaben ohne Übereinlösung.
- Über 40%: Entweder sehr effektives Programm oder du incentivierst zu stark (könntest gleiches Ergebnis für weniger erreichen).
Maßnahme:
Wenn unter 20%, prüfe:
- Erhalten Kunden E-Mail-Ankündigungen? (Prüfe Klaviyo Öffnungsraten.)
- Ist Guthaben beim Checkout sichtbar? (memberr sollte dies automatisch anzeigen.)
- Ist das Ablaufdatum zu lang? (Kunden vergessen - versuche 14-21 Tage Ablauf.)
2. Einlösungsverzögerung
Was es ist:
Durchschnittliche Tage zwischen Guthabenausgabe und Guthabeneinlösung.
Formel:
Einlösungsverzögerung = Σ(Tage bis zur Einlösung) ÷ Anzahl der Einlösungen
Beispiel:
Kunde A: 3 Tage
Kunde B: 10 Tage
Kunde C: 30 Tage
Durchschnittliche Verzögerung: (3 + 10 + 30) ÷ 3 = 14,3 Tage
Ziel: 7-21 Tage (abhängig von Kaufhäufigkeit)
Was es dir sagt:
- Kurze Verzögerung (< 7 Tage): Hohe Dringlichkeit. Guthaben ist im Gedächtnis. Ablauf oder Kommunikation funktioniert.
- Mittlere Verzögerung (7-21 Tage): Normal. Kunden erinnern sich und kehren innerhalb eines angemessenen Zeitraums zurück.
- Lange Verzögerung (> 21 Tage): Kunden haben vergessen oder mussten noch nicht kaufen. Erwäge kürzeren Ablauf oder Erinnerungs-E-Mails.
Maßnahme:
Wenn Verzögerung zu lang ist:
- Sende Ablauferinnerung 7, 3, 1 Tag vor Ablauf (siehe Klaviyo Flows)
- Reduziere Ablaufzeitraum (von 30 Tagen auf 14 Tage)
- Sende Guthabenerinnerungs-E-Mails an Tag 7, Tag 14
3. Inkrementelle Ausgaben
Was es ist:
Wie viel Kunden über den Guthabenbetrag hinaus ausgeben, wenn sie einlösen.
Formel:
Inkrementelle Ausgaben = (Gesamtbestellwert) - (Eingelöstes Guthaben)
Beispiel:
Kunde hat 10€ Guthaben. Bestellt für 45€. Nutzt alle 10€ Guthaben.
Inkrementelle Ausgaben = 45€ - 10€ = 35€
Ziel: 2-3x Guthabenbetrag
Was es dir sagt:
- 1x oder weniger: Kunden geben genau das Guthaben aus (oder weniger). Sie behandeln Guthaben wie einen Rabatt, nicht wie eine Belohnung. Programm generiert möglicherweise keinen inkrementellen Umsatz.
- 2-3x: Gesund. Kunde nutzt Guthaben als Teilzahlung und fügt zusätzliche Artikel hinzu. Das ist inkrementell.
- 4x+: Sehr stark. Kunde hätte sowieso gekauft oder Guthaben motiviert hochwertige Käufe.
Maßnahme:
Wenn inkrementelle Ausgaben niedrig sind (1x oder weniger):
- Guthabenbetrag kann zu hoch im Verhältnis zu Produktpreisen sein (z.B. 20€ Guthaben auf 25€-Produkte → Kunden kaufen nur, was Guthaben abdeckt)
- Senke Guthabenbetrag (z.B. 10€ statt 20€), um inkrementelle Ausgaben zu erzwingen
- Schlage höherwertige Produkte in Guthaben-Ankündigungs-E-Mails vor
4. Wiederholungskaufrate (Nach Guthaben)
Was es ist:
Prozentsatz der Kunden, die Guthaben einlösen und dann eine weitere Bestellung tätigen (über die Guthabeneinlösungsbestellung hinaus).
Formel:
Wiederholungsrate = (Kunden, die nach Guthabeneinlösung wieder gekauft haben ÷ Gesamtkunden, die Guthaben eingelöst haben) × 100
Beispiel:
100 Kunden haben Guthaben eingelöst.
30 von ihnen haben innerhalb von 90 Tagen eine weitere Bestellung getätigt (nach der Guthabeneinlösungsbestellung).
Wiederholungsrate = 30%
Ziel: 20-35%
Was es dir sagt:
- Unter 20%: Guthaben hat sie einmal zurückgeholt, aber keine Gewohnheit aufgebaut. Sie sind einmalige Wiederholungskäufer.
- 20-35%: Gesund. Guthaben hat sie zu Wiederholungskunden gemacht, und sie kaufen wieder ohne Anreize.
- Über 35%: Sehr stark. Guthaben schafft treue Kunden.
Maßnahme:
Wenn Wiederholungsrate niedrig ist:
- Stelle nach erster Einlösung ein weiteres kleines Guthaben aus (erstelle eine Schleife: kaufen → verdienen → zurückkehren → verdienen → zurückkehren)
- Segmentiere Kunden, die eingelöst, aber nicht zurückgekehrt sind. Sende Rückgewinnungskampagne (siehe Store Credit Campaigns)
- Erhöhe Guthabenbetrag, um erste Einlösung einprägsamer zu machen
Sekundäre Metriken
Ausstehende Verbindlichkeit
Was es ist:
Gesamt ausgestelltes, aber noch nicht eingelöstes (oder abgelaufenes) Guthaben.
Warum es wichtig ist:
Das ist eine Verbindlichkeit in deiner Bilanz. Zu hoch = unvorhersehbarer Cashflow. Verfolge monatlich.
Maßnahme:
Wenn Verbindlichkeit wächst:
- Stelle weniger Guthaben aus (reduziere Kampagnenbeträge oder -häufigkeit)
- Verkürze Ablaufzeiträume (erzwinge Einlösung oder Ablauf)
- Erhöhe Kommunikation (erinnere Kunden daran, Guthaben zu nutzen)
Einlösungsrate nach Quelle
Was es ist:
Nutzungsrate segmentiert danach, wie Guthaben verdient wurde (Cashback, Empfehlung, Kampagne, Rückerstattung, Bewertung).
Beispiel:
- Cashback: 35% Nutzung
- Kampagne (Rückgewinnung): 25% Nutzung
- Rückerstattung: 50% Nutzung
- Bewertung: 20% Nutzung
Warum es wichtig ist:
Zeigt, welche Programme Verhalten steuern. Rückerstattungsguthaben hat hohe Nutzung (Kunde hat einen Grund zurückzukehren). Bewertungsguthaben hat niedrige Nutzung (Kunde muss möglicherweise nicht bald wieder kaufen).
Maßnahme:
Verdopple hochnutzende Quellen. Überdenke niedrignutzende Quellen (z.B. reduziere Bewertungsguthabenbetrag, wenn nur 20% einlösen).
Zeit bis zum Ablauf (Wann Einlösung erfolgt)
Was es ist:
Wann während der Lebensdauer des Guthabens Kunden einlösen.
Beispiel:
Guthaben ausgestellt mit 21-Tage-Ablauf.
- Tage 1-7: 20% lösen ein
- Tage 8-14: 30% lösen ein
- Tage 15-21: 40% lösen ein
- Abgelaufen: 10%
Warum es wichtig ist:
Die meisten Einlösungen erfolgen kurz vor Ablauf (Dringlichkeitseffekt). Wenn Einlösungen gleichmäßig verteilt sind, schafft Ablauf keine Dringlichkeit - könnte zu lang sein.
Maßnahme:
Wenn Einlösungen am Ablauf ansteigen, funktioniert dein Ablaufzeitraum. Wenn Einlösungen gleichmäßig sind, erwäge kürzeres Zeitfenster oder stärkere Erinnerungen.
Wie verfolgen (memberr Analytics)
memberr Dashboard zeigt:
- Ausgestelltes Guthaben (nach Quelle, nach Zeitraum)
- Eingelöstes Guthaben (nach Kunde, nach Zeitraum)
- Nutzungsrate
- Ausstehende Verbindlichkeit
Exportiere Daten nach Shopify oder Google Sheets für tiefere Analyse (inkrementelle Ausgaben, Wiederholungsrate, Einlösungsverzögerung).
Aktionsplan basierend auf Metriken
| Metrik | Ziel | Wenn unter Ziel | Wenn über Ziel |
|---|---|---|---|
| Nutzungsrate | 20-40% | Kommunikation verbessern, Ablauf verkürzen | Guthabenbetrag reduzieren (könnte zu stark incentivieren) |
| Einlösungsverzögerung | 7-21 Tage | Erinnerungen senden, Ablauf verkürzen | Gut (außer zu kurz - Kunden fühlen sich möglicherweise gehetzt) |
| Inkrementelle Ausgaben | 2-3x Guthaben | Guthabenbetrag reduzieren, höherwertige Produkte vorschlagen | Ausgezeichnet - Programm steuert starkes Verhalten |
| Wiederholungsrate | 20-35% | Guthabenschleife erstellen, Rückgewinnungskampagnen senden | Ausgezeichnet - Kunden werden treu |
Store Credit ist nur wertvoll, wenn es Verhalten steuert. Verfolge diese vier Metriken monatlich. Wenn Nutzung niedrig ist, repariere Kommunikation. Wenn inkrementelle Ausgaben niedrig sind, passe Guthabenbeträge an. Wenn Wiederholungsrate niedrig ist, erstelle eine Guthabenschleife.
Guthaben, das ungenutzt liegt, ist eine Verbindlichkeit. Guthaben, das Wiederholungskäufe steuert, ist ein Asset.
Für vollständiges Programm-Setup siehe Store Credit Campaigns und Store Credit Communication.